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澳门金沙电脑版:开课吧山顶Talk第十六期:宿华的下沉策略成就快手品牌传奇

进入互联网时代,市场竞争与品牌定位都呈现出众多新元素,也对产品经理们提出了更高的要求。特别是国民级短视频App快手,如今已经成长为拥有亿级日活用户的品牌巨头。在开课吧山顶Talk最新一期,开课吧新商业人才学院院长高玮就围绕快手创始人兼CEO宿华的下沉策略,讲述了快手品牌裂变腾飞的案例。

进入互联网时代,市场竞争与品牌定位都呈现出众多新元素,也对产品经理们提出了更高的要求。特别是国民级短视频App快手,如今已经成长为拥有亿级日活用户的品牌巨头。在开课吧山顶Talk最新一期,开课吧新商业人才学院院长高玮就围绕快手创始人兼CEO宿华的下沉策略,讲述了快手品牌裂变腾飞的案例。

从工具到生态,快手赢在核心商业模式

在高玮看来,快手最原本的样子仅仅是安全工具型产品。在2011年快手APP上线之后,当时正是“微博斗图”玩法盛行的时代。快手正是敏锐抓住了这个市场机遇,凭借着GIF快手、枪手快手、快枪手等创新玩法吸引大量的用户,成为表情包时代的推动者,也成功赚取了时代红利。尽管快手在创业初期就获得了巨大商业利益,但工具类产品的本质上依然是一个工具,它所有的生产内容都是在微博上传播的,缺乏自己的流量和用户交互,因此要把工具做到一定的体量会非常痛苦,要将用户的认知进行扭转更非易事。基于此,快手首任掌门人一笑,请来了宿华担任快手CEO。

可以看到,一个没有黏性、生态、壁垒的工具型产品,即便做得再精致也难成大事。因此,快手后续的变革力度非常大。从gifshow这款具备工具和社会并行模式的新版本出现后,快手就开始为迈出转型社区第一步做好了铺垫。此后,在宿华的布局下,快手不断强化产品和工具属性,也开始在社区运营上加大力度。特别是2012年3.4版本的出现,它让快手真正成为社区feed流,也迎来了品牌的腾飞时刻。

高玮认为,由工具转向社区之后,用户黏性飙升,尽管可能面临部分老用户流失,但新用户增多,活跃度超高,由此带来的推动力不可估量,也让快手拥有了打造品牌生态的根基。其实,做产品需要有像快手CEO宿华这种置之死地而后生的态势,因为真正的价值往往是从宏大而得到的。快手由工具型产品彻底转型为短视频产品,不仅把握住关键红利期,也从商业模式上确立了竞争优势。

快手的品牌根基,在于把握普通用户群体

与此同时,快手的产品理念或者存在的理由首先是连接。快手CEO宿华曾经在多个重要公开场合反复强调:快手不是为了明星存在的,也不是为了大V存在的,而是为了最普通的用户存在。在高玮看来,这并不是纯粹的公关言论,而是快手的品牌根基。

以快手平台非常经典的“农村叛逆少年夺命125故事”为例,快手平台让很多原本属于草根群体的普通人,通过短视频和互联网收获成功。从快手聚焦普通用户群体的发展历程中,我们可以看到他的用户量到底怎么做发展的,也能看到在这样的用户群中快手的生态结构占据什么样的社会位置。

为了深入场景,挖掘用户潜在体验需求,快手在技术创新方面更是下足了功夫。有权威数据显示,2020年前三季度,快手应用月平均上传量达到11亿条。要将如此浩大的量精准分发给更多的人,必须在算法方面做到专业高效。快手就将基尼系数算法的优势应用得风生水起,让大量的用户数据,内容能够和庞大的用户市场实现精准对接。在此基础上,快手让用户每个人都可以在UGC里传内容,当用户的内容被更多人看到,有了更好的反馈,就会带来更大的流量,继而带来广告收益,才能让用户有动力创作更多更好的内容回馈给更大的用户市场。可以说,在这样的结构中,快手自然而然地能够吸引越来越多的网红加入,而这些网红能够产生更多的内容更新和更多的内容维度分类,能够满足更多的用户的需求,这种打破社会层级的结构,是一个社会阶层合理有序能够向上流动的结构,也让快手在聚焦普通用户群体的同时实现了合作共赢。

全面建立下沉渠道,是抢占互联网高地的必由之路

宿华曾经说过:“快手不是一个改变世界的公司,快手是记录这个世界的公司”。从上述分析就可以看出,快手CEO宿华的一系列成功举措,就是在于坚持下沉策略,从而全面抢占互联网高地。大数据显示,下沉用户增长最多的app是泛娱乐类,短视频、在线视频最多。结合快手的品牌案例,高玮认为,建立下沉渠道的用户池,必须重视波特竞争三要素:总成本领先、高差异化和专门聚焦。只有在这三个维度做出文章,才能做一款高度垂类的产品,才能打赢市场竞争。在这个过程中,产品经理们更需要深入了解需求找到未被满足需求,满足垂直的需求,追求极致化,最后持续提高效率,才能保证产品的极致性和差异性。

和众多同类互联网产品相比,宿华作为产品经理,他最大的优势就是懂得如何让更多的人看到他喜欢的东西,由此产生正向的调节回路。用户看的越多,就会产生越多客户行为,快手也越知道用户想要什么,从而推荐用户想要的东西,使得用户的链路越来越顺畅。从工具到生态的转变,也让快手在核心商业模式方面占据了差异化竞争优势。总体而言,一个高端的产品经理思考的应该是按照商业模式规划产品,宿华的下沉策略正是把握住了市场痛点与需求,才能在市场竞争中确立优势与特色。

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